Ettevõtluse ja Innovatsiooni SA riigiturunduse osakond tellis konsultatsioonifirmalt Brand Finance analüüsi Eesti tuntuse ja maine kohta. Uuringu andmed koguti sügisel 2023, analüüs valmis juunis 2024.

Kõik allpool esitatud tulemused ja järeldused põhinevad antud uuringufirma kogutud andmetel ja analüüsil ning peegeldavad inimeste subjektiivseid hinnanguid Eestile.

Global Soft Power Index

Global Soft Power Indexi uuring mõõdab riikide tuntust ja mainet kogu maailmas. Uuring hõlmab 193 ÜRO liikmesriiki, mille kohta analüüsitakse 170 000 inimeste hinnanguid enam kui 100 riigis. Lisainfot uuringu kohta leiab Brand Finance’i veebilehel.

  • Tuntus – Tuntus viitab sellele, kui hästi riiki teatakse. See hõlmab nii riigi nime äratundmist kui ka teadlikkust riigiga seotud teemade kohta.
  • Maine – Maine viitab inimeste arvamustele ja hinnangutele konkreetse riigi kohta. Antud uuring mõõdab mainet kaheksa erineva teema kohta: äri ja väliskaubandus, rahvusvahelised suhted, inimesed ja väärtused, kestlik tulevik, meedia ja kommunikatsioon, riigivalitsemine, haridus ja teadus, kultuur ja pärand.
  • Mõju – Mõju tähistab riigi võimet mõjutada ja kujundada poliitikaid ja avalikku arvamust vastaja koduriigis ja rahvusvaheliselt.

 

Eesti rahvusvaheline tuntus

Eesti tuntus globaalselt on ÜRO liikmesriikide keskmisest madam ja perioodil 2020-2024 liikunud pisut langevas trendis. Tuntuse poolest on Eesti 193 riigi seas 125. kohal (2024). Kõrgeim on Eesti tuntus Euroopas, madalaim Okeaania, Ladina-Ameerika ja Kariibimere piirkonnas. Eesti tuntus tõusis märgatavalt 2022. aastal võrreldes varasema aastaga ja on püsinud stabiilsena.

Balti riikidest on globaalselt tuntuim riik Leedu (108. positsioon), mida selgitab osaliselt Leedu suurus võrreldes teiste Balti riikidega. Järgnevad Eesti (125) ja Läti (131).

Eesti rahvusvaheline maine

Eestit seostatakse tugevalt ettevõtluse ja väliskaubandusega (business & trade), teadus- ja hariduse (education & science), riigivalitsemise (governance) ning kestliku tulevikuga (sustainable future) seotud teemadega, kus Eestil on eelis Läti ja Leedu ees.

Konkreetsemalt seostatakse Eesti riiki tugevamalt majandusliku stabiilsuse (a strong and stable economy), äriajamise lihtsuse (easy to do business in and with), rahvusvahelise abi (helpful to countries in need), diplomaatilise mõjususe (influential in diplomatic circles) ning tehnoloogia ja innovatsiooniga (a leader in technology & innovation), mis kinnitavad Eesti riigi tugevat digiriigi ja hea ettevõtluskeskkonna kuvandit ning tugevat rahvusvahelise eestkõneleja rolli Ukraina sõja kontekstis.

  • Äriajamise lihtsust seostatakse Eestiga ÜRO liikmesriikide keskmisest oluliselt rohkem, mis viitab Eesti soodsale ettevõtluskeskkonnale ja selle tulemuslikule kommunikatsioonile rahvusvaheliselt.
  • Samuti nähakse Eestit keskmisest rohkem seotuna tehnoloogia ja innovatsiooniga seotud teemadega, mis võib viidata tugevale digiriigi kuvandile ja tehnoloogiasektorile.

Eesti rahvusvaheline mõju

Küsimusele, mil määral ja mis teemades näeb vastaja Eestit mõjukana enda koduriigis ja globaalselt, selgub, et Eestit nähakse mõjuka riigina ennekõike päevakajalistes ja kestlikku tulevikku puudutavates teemades.

  • Vastajate hinnangul nähakse Eestit globaalsest keskmisest mõjukamana päevakajalistes teemades (affairs I follow closely), meedia ja ajakirjandusega seotud teemades (trustworthy media) ja rahvusvahelises abis (helpful to countries in need).
  • Keskmisest olulisemana nähakse Eestit ka investeeringutel roheenergiasse ja tehnoloogiasse (investment in green energy and technology), mis võib olla peegeldus Eesti lubadusest minna 2030. aastaks üle taastuvenergiale. Eestit hinnatakse keskmisest mõjukamana ka pingutustes globaalse kliimakriisi lahendamises (supporting global efforts to counter climate change).

Eesti tuntus ja maine riigiti

Uuringu käigus analüüsiti Eesti tuntust Rootsis, Saksamaal, Suurbritannias, Lõuna-Koreas ja USAs.

Rootsi

Pehme jõu positsioon: 30/193
Tuntus: 33/193
Maine: 33/193
Mõju: 32/193

Valdkonnad, millega rootslased Eestit tugevamalt seostavad: äri- ja väliskaubandus (38. koht), rahvusvahelised suhted (35. koht), riigivalitsemine (25. koht) ja kestlik tulevik (30. koht).

Soovitused turundus- ja kommunikatsioonitööks Rootsi turul:

Rootslased peavad riigi maine puhul olulisimaks majanduslikku tugevust ja stabiilsust (strong and stable economy), milles tajutakse Eestit keskpäraselt.

Eesti maine tõstmiseks tuleb Rootsis rõhutada meie juba head mainet tugeva haridussüsteemi, äriajamise lihtsuse ja sõbraliku ühiskonnana. Samuti tuleks tugevdada arusaama atraktiivsest elustiilist ja tugevast majandusest, millega seostatakse Eestit pigem keskmisest vähem.

Mõju suurendamiseks tuleb Rootsi turul suuremat rõhku panna päevakajaliste teemadega seotusele (nt meediapildis olemist), tehnoloogia ja innovatsiooniga seotud teemadele ning Eestist pärit toodete ja brändide tutvustamisele, millel on oluline mõju, kuid millega Eestit seostatakse pigem vähe. Tugevustest aitavad Eesti mõjusust rootslaste seas kasvatada tugevale haridussüsteemile, ettevõtlusele ja diplomaatiale keskenduvad sõnumid ja tegevused.

Saksamaa

Pehme jõu positsioon: 37/193
Tuntus: 57/193
Maine: 24/193
Mõju: 38/193

Eesti tuntus sakslaste seas on pigem hea. Need, kes Eestit teavad, arvavad meist pigem väga hästi. Samuti nähakse Eestit pigem mõjuka riigina.

Valdkonnad, millega sakslased Eestit tugevamalt seostavad: äri- ja väliskaubandus (30. koht), riigivalitsemine (24. koht) ja kestlik tulevik (21. koht).

Soovitused turundus- ja kommunikatsioonitööks Saksamaal:

Poliitiline ja majanduslik stabiilsus on sakslaste hinnangul olulisim riigi maine kujundaja, milles Eestit hinnatakse kõrgelt. Samuti näevad sakslased Eestit hea paigana, mida külastada. Maine tõstmiseks tasub Eestil rõhuda veel äriajamise lihtsusele, tugevale haridussüsteemile ning sõbralikele väärtustele, millega sakslased Eestit juba tugevalt seostavad.

Mõjukuse kasvatamiseks tuleb rõhutada majanduslikku stabiilsust ja rahvusvahelist abi. Eesti mainet tuleb rohkem kasvatada aga diplomaatias, Eestist pärit toodete ja brändide tuntusega ka näiteks teadustöös, mida seostatakse Eestiga vähem.

Suurbritannia

Pehme jõu positsioon: 51/193
Tuntus: 91/193
Maine: 44/193
Mõju: 81/193

Eesti tuntus Suurbritannias on pigem keskpärane. Eestist arvatakse pigem hästi, mõjukus riigina jääb aga samuti keskpärasele tasemele brittide hinnangul.

Valdkonnad, millega britid Eestit tugevamalt seostavad: kestlik tulevik (26. koht), riigivalitsemine (30. koht), inimesed ja ühiskondlikud väärtused (32. koht).

Soovitused turundus- ja kommunikatsioonitööks Suurbritannias:

Majanduslik stabiilsus on brittide hinnangul olulisim riigi maine kujundaja, milles Eestit hinnatakse pigem kõrgelt. Maine tõstmiseks rõhuda Suurbritannias sõbralikele väärtustele, Eesti tutvustamisele turismisihtkohana ning riigina, kel on head diplomaatilised suhted. Järele tuleks aidata nõrgemat taju meelelahutuses, riigijuhtide tuntuses ning Eestist pärit toodete ja brändide tuntuse kasvatamisel, millel on oluline kaal brittide seas riigi kohta hinnangu kujundamisel.

Eesti mõjukus on brittide hinnangul pigem keskpärane. Seda aitab tõsta, kui tutvustada Eestit kui ettevõtjasõbralikku riiki tugeva majanduse ja haridussüsteemiga ühiskonnana, milles nähakse Eestit juba keskmisest pisut mõjukamana.

Lõuna-Korea

Pehme jõu positsioon: 73/193
Tuntus: 129/193
Maine: 57/193
Mõju: 77/193

Eesti tuntus Lõuna-Koreas on madal. Need, kes Eestit teavad, arvavad aga meist pigem hästi. Mõjusus on pigem keskpärane lõuna-korealaste hinnangul.

Valdkonnad, millega lõuna-korealased Eestit tugevamalt seostavad: kestlik tulevik (25. koht), rahvusvahelised suhted (40. koht).

Soovitused turundus- ja kommunikatsioonitööks Lõuna-Koreas:

Lõuna-korealaste hinnangul on riigi maine ja mõjukuse kujundamisel oluline stabiilne majandus ja mõjukus diplomaatilistes ringkondades, milles Eesti saaks oma mainet tugevdada. Samuti tuleks Eesti maine tõstmiseks Lõuna-Koreas Eesti sõbralikule ühiskonnale, mis aitab teisi abivajavaid riike. Keskenduda tuleks ka Eestist pärit toodete ja brändide tuntuse kasvatamisele Lõuna-Koreas, äriajamise lihtsusele ja poliitilisele stabiilsusele, millel on oluline kaal lõuna-korealaste seas riigi maine kujundamisel.

USA

Pehme jõu positsioon: 101/193
Tuntus: 142/193
Maine: 91/193
Mõju: 127/193

Eesti tuntus USAs on madal. Samuti on madal meie maine ja mõjukus.

Kõrgeimalt seostavad ameeriklased Eestit kestliku tulevikuga seotud teemadega, milles on Eesti 44. kohal. Tugevuselt teisel kohal on meie haridus ja teadusvaldkond, milles paigutub Eesti 48. kohale.

Soovitused turundus- ja kommunikatsioonitööks USAs:

Ameeriklaste jaoks on antud uuringu põhjal olulisim äriajamise lihtsus ja ettevõtlusega seotud teemad, mis riigi mainet enim kujundavad. Eestit nähakse neis teemades pigem nõrgana, kuna Eesti on väga vähe tuntud.

Maine tõstmiseks tasub turule siseneda just ettevõtlusele keskenduvate sõnumite ja teemadega ja rahvusvahelisele abile keskenduvate sõnumitega, milles nähaks Eestit pigem positiivselt. Lisaks tasub rõhuda majanduslikule stabiilsusele, Eesti tutvustamisele turismisihtkohana ning poliitilisele stabiilsusele, mis on olulised, kuid millega Eestit seostatakse pigem nõrgalt. Samad teemad kehtivad ka Eesti mõjukuse suurendamisel USAs.

Küsimuste ja lisainfo korral võta ühendust Ettevõtluse ja Innovatsiooni SA riigiturunduse osakonnaga aadressil [email protected]. 

Uuringutulemusi avaldades ja kasutades, palume viidata järgnevalt: “Eesti rahvusvahelise tuntuse ja maine uuring. Brand Finance, juuni 2024”.

Uuringut rahastab Euroopa Liit – NextGenerationEU.