Eesti toetus Ukrainale on toonud meile 2022. aastast alates väljateenitud rahvusvahelise tähelepanu ja meie pehme jõu näitajad harukordselt kõrgele. Värske Global Soft Power Index 2025 näitab, et pelgalt sellest saadud tähelepanust Eestile tulnud mainekasv hakkab hajuma ja Eesti rahvusvaheline positsioon vajab nüüd sama järjekindlat tähelepanu, nagu sai kunagi digiriigi kuvand ehitatud.
Suurim mainekasv Hiinast, langus Nigeeriast ja Pakistanist
Kuigi indeksis püsimise ja kasvamise nimel pingutab iga riik, mõjutab Eestit tänavu korraga mitu vastassuunalist jõudu. Venemaa naasmine vastajate hulka tirib Eesti üldskoori allapoole, ent veel enam kõigub pilt suurtes, kaugematel turgudel.
Hiinas ja Indias nähti Eestit möödunud aastal positiivsemas valguses kui varem. Seevastu Nigeerias ja Pakistanis langesime järsult, mis tänu suurele rahvaarvule mõjutavad märkimisväärselt indeksi üldtulemusi. Languse põhjuseks võib olla õppeviisade väljastamata jätmine Nigeeria ja Pakistani tudengitele. Erinevalt Eestist langes hiinlaste arvamus enim aga näiteks Leedust, mis on seotud taastatud diplomaatiliste suhetega Taiwaniga.
Äriajamise lihtsus veab Eesti mainet
Äriajamise lihtsus on Eesti maine vedur ja oluline konkurentsieelis maailmas. Meid seostatakse hea ärikeskkonnaga üle kahe korra enam kui keskmiselt teisi. Eriti tugev on see kuvand Põhjamaades, kus Eestit tuntakse stabiilse ja kasvupotentsiaali pakkuva partnerina. Meie tehnoloogiline innovatsioon, e-riigi lahendused ja ettevõtlust soosivad poliitikad hoiavad usaldusväärsuse lati kõrgel.
Äriteemadega tihedalt seotud on turismiteemad. Kuigi Eesti kuvand turismisihtkohana pole halb, on konkurents turismi vallas väga tihe ja keeruline on eristuda. Samas rõhutab indeks, et inimesed, kes on Eestit kord külastanud või siin äri ajanud, hindavad riiki märksa kõrgemalt kui need, kes seda vaid kaardilt tunnevad. Teisisõnu: külastuse ja isikliku kogemuse positiivne mõju on suur, ent esmase huvi tekitamine nõuab igalt riigilt teravamat, selgemat pakkumist.
Eesti tuntuse pudelikael
Kõigi heade näitajate kõrval on Eesti suurim väljakutse madal rahvusvaheline tuntus (128. koht maailmas). Vaid kolmandik uuringus osalenud inimestest kinnitab, et tunneb Eestit. See seab lae nii turismituludele kui välisinvesteeringutele; rääkimata talentidest, kes otsivad üha ebastabiilsemaks muutuvas maailmas turvalist töö- ja elukeskkonda, mida nad usaldavad.
Arvestades, et Põhja-Ameerika tähtsus julgeoleku- ja majanduspartnerina on vaieldamatu, on murettekitav, et USAs langes Eesti maine aastaga 34. kohalt 98-ndaks.
Eesti rahvusvahelist positsiooni mõjutavad mitmed välised tegurid. Tugev ja stabiilne majandus on kõige alus. Eesti peab näitama senisest rohkem siit alguse saanud edulugusid, rõhutama meie ettevõtlussõbralikku keskkonda ja innovaatilist mõtteviisi.
Eesti turundamisel ja tutvustamisel peaksid kõik tegevused peaksid ühise raamistiku alusel ja koordineeritult. Meie Ukraina-toetusega välja teenitud maine ja rahvusvaheline positsioon oli teenitud, aga ajutine.
Mainekasvu ja tugevama rahvusvahelise positsiooni saame siis, kui räägime ühtse hääle ja sõnumitega digi-Eestist, mis pakub turvalist reisi ja elukeskkonda, kasvulava globaalsetele investeeringutele ja ettevõtetele, tipptasemel ja kaasaegset haridust.
Global Soft Power Index mõõdab 193 riigi mainet enam kui 100 riigis. Andmeid kogutakse riikide tuntuse ja mõju kohta kaheksas teemas: äri, haridus ja teadus, rahvusvahelised suhted, kestlikkus, riigivalitsemine, meedia, kultuur ja väärtusruum.
Läti langes aastases võrdluses 5 kohta (76. positsioon) ja Leedu 9 kohta (70. positsioon). Global Soft Power Indexiga saab lähemalt tutvuda siin.
Eesti rahvusvahelise maine kohta saab lähemalt lugeda Brand Estonia 2024. aasta kokkuvõttest.